Les messages de santé publique sont-ils contre-productifs ?

Afin  de  freiner  l’épidémie  d’obésité  actuelle,  les  gouvernements  s’engagent  dans  des  campagnes  de  santé  publique.  Cependant,  les  messages  transmis  peuvent  avoir  un  effet  contre-productif,  particulièrement  lorsque  les  consommateurs  les  perçoivent  comme  un  ordre  qui  restreint  leur  liberté.  Les  chercheurs  de  cette  étude  américaine  se  sont  intéressés  à  différents  types  de  messages  (à  une  ou  deux  dimensions)  et  à  leurs  conséquences  sur  la  perception  et  le  comportement  des  consommateurs.

Dans  la  première  étude,  les  chercheurs  ont  examiné  380  étudiants,  au  régime  (restreints)  ou  non.  Ils  leur  ont  présenté  un  message  unilatéral  négatif  («  tous  les  desserts  sont  mauvais  »),  positif  («  tous  les  desserts  sont  bons  »)  ou  neutre  («  tous  les  desserts  sont  des  aliments  »)  et  se  sont  intéressés  à  leur  perception  d’aliments  non  sains.  Dans  une  deuxième  partie,  397  sujets  ont  regardé  un  vidéo  clip  en  mangeant  des  cookies  après  avoir  été  exposés  à  l’un  des  trois  messages  et  ont  ensuite  été  interrogés  sur  leur  «réactance»,  définie  comme  le  fait  d’agir  à  l’encontre  du  message,  lorsque  le  sujet  estime  sa  liberté  restreinte.  Puis,  une  deuxième  étude  a  comparé  les  messages  négatif  et  positif  de  l’étude  précédente  à  un  message  à  deux  dimensions  :  «  tous  les  desserts  ont  bon  goût  mais  sont  mauvais  pour  votre  santé  ».  Après  l’exposition  au  message,  les  participants  devaient  choisir  un  snack  pour  chaque  jour  pendant  deux  semaines  parmi  5  options  saines  et  5  non  saines.

Les  résultats  de  la  première  étude  montrent  que  l’exposition  au  message  négatif  induit  une  réactance  plus  élevée  (plus  de  pensées  positives  envers  les  aliments  non  sains)  chez  les  personnes  restreintes  que  chez  les  autres  sujets.  Dans  la  deuxième  partie,  les  participants  restreints  exposés  au  message  négatif  ont  mangé  plus  de  cookies  que  ceux  exposés  au  message  positif.  Dans  les  deux  études,  les  scores  de  réactance  étaient  significativement  plus  hauts  chez  les  sujets  restreints  exposés  au  message  négatif  que  chez  ceux  exposés  au  message  positif,  neutre  ou  à  deux  dimensions.  Dans  la  seconde  étude,  le  choix  des  snacks  des  personnes  restreintes  exposées  au  message  négatif  s’est  d’avantage  tourné  vers  les  options  moins  saines  que  pour  les  personnes  restreintes  exposées  au  message  positif  ou  à  deux  dimensions.  Chez  les  sujets  exposés  au  message  à  deux  dimensions,  ceux  suivant  un  régime  ont  choisi  moins  de  snacks  non  sains  que  les  autres,  indiquant  qu’ils  sont  plus  à  même  d’obtempérer  à  un  message  expliquant  à  la  fois  les  effets  positifs  et  négatifs  d’une  alimentation.

Cette  étude  démontre  que  des  sujets  suivant  un  régime  exposés  à  un  message  nutritionnel  orienté  uniquement  sur  les  aspects  négatifs  d’un  produit  auront  une  envie  et  une  consommation  accrues  de  cet  aliment  alors  qu’ils  répondront  favorablement  à  un  message  présentant  à  la  fois  les  aspects  négatifs  et  positifs  d’un  aliment.

Source:
Pham, Nguyen and Mandel, Naomi and Morales, AndreaC., Journal of the Association for Consumer Research, January 2016,Vol1:175-190*64010 MessagesfromtheFoodPolice:HowFood-RelatedWarningsBackfireAmongDieters